Az egyébként kellemes színvilággal bíró kép alapvetően nem is lenne feltűnő. Elrendezésében kétségkívül renenszánsz hatásokat mutat, ornamentikája pedig – főleg a koszorú – sejteti, hogy talán az adventi ünnepkörhöz van köze, de elsődleges jelét nem mutatja a profanitásnak. Hogy mi a profán? A szent, vagyis az Istennek elkülönített ellentéte, a földi, a szellemtől megfosztott – vallási értelemben legalábbis. Köznapi értelemben pedig a jó ízlés hiányát jelöli. Erre a reklámra mindkét értelemben illik a profanitás, amelyhez a reklámszöveg teremtett kontextust.
“Hallottad az örömhírt? Stílus születik”, hirdeti a reklám. Ez természetesen teljes egészében az evangéliumra utal, amelyről Ézsaiás könyvében így ír a szerző: “Mert egy gyermek születik nekünk, fiú adatik nekünk. Az uralom az ő vállán lesz, és így fogják nevezni: Csodálatos Tanácsos, Erős Isten, Örökkévaló Atya, Békesség Fejedelme! Uralma növekedésének és a békének nem lesz vége Dávid trónján és országában, mert megerősíti és megszilárdítja törvénnyel és igazsággal mostantól fogva mindörökké. A Seregek Urának féltő szeretete viszi véghez ezt!” (Ézsaiás 9:5-6) Az ószövetségi próféta ezekkel a sorokkal a megígért és várva várt megváltóra utalt, akit az újszövetségben Jézus Krisztusként ismerhettünk meg. Jézus földi pályafutását a négy evangélista (evangélium=örömhír), Máté, Márk, Lukács és János örökítette meg, és a mai napig a legnagyobb hatású könyvekként tartják őket számon a Biblián belül is.
Krisztus születése, halála és feltámadása a kereszténység központi üzenete. A keresztény tanítás szerint Krisztus, aki az Isten fiaként – de vele egylényegű személyként – létezik öröktől fogva, az emberi történelem egy pontján hús-vér emberként jelent meg ebben a fizikai valóságban, hogy megváltást hozzon nemcsak a zsidók, de az egész világ számára, hiszen “mindenki vétkezett, és híjával van az Isten dicsőségének.” (Róma 3:23). Krisztus születése, halála és feltámadása tehát maga az evangélium, amelyhez nem pusztán az emberiség bűne miatt vállalt halál tartozik hozzá, de szükségszerűen a halálból való feltámadás is, amely a megváltástörténet legfontosabb eleme: “Ha pedig Krisztus nem támadt fel, semmit sem ér a hitetek, mert még mindig bűneitekben vagytok” (Korintusi első levél 15:17), majd folytatva: “De Krisztus feltámadt a halálból elsőként a halottak közül” (1 Korintus 15:20).
A keresztény, vagyis krisztusi ember számára a fentiek vitán felül kell álljanak, miközben ma a többségében a kereszténységhez köthető ünnepeink egyre inkább elvesztik gyökereiket, és transzformálódnak át valami egészen hétköznapivá, a szó szoros értelmében megfoghatóvá. Hosszan lehetne még elemezni például a húsvét köré szervezett promóciós kampányt, amelyben rendre “a nyúl viszi a puskát”, de a karácsony évtizedek óta nagyobb össztűz alát esik. A devalválódást ugyanakkor nem a világ szekuláris felén kell számon kérni: a jellegvesztéshez az egyházak is hozzájárultak tétlenségükkel, kényelmükkel, a transzparencia hiányával, a világos üzenet hirdetésének elmulasztásával. (Tisztelet a kivételnek.)
A fenti reklámmal egyébiránt a következő a baj: másra mutat, mint amit jelöl. Mint reklám, a fogyasztásra mutat, de fogalmi körével a kulturális gyökérzetre épít. Ez persze nem új keletű megoldás, de az analógiánál maradva: a kerékpár alakú csomagolásból végül egy nyakkendő-kollekció került elő. Miért? Mert az örömhír – tűnjön bármennyire is megkopottnak a szó – ma is az evangéliumot jelenti, vagyis Krisztus személyét, aki a Biblia szerint maga a testté lett Ige (János 1:14). A posztmodern után egyre inkább a poszthumán felé mutató felfogás szerint azonban úgy tűnik nincs szükség új emberre, tehát megváltásra sincs szükség – hiába jelenik meg a reklámban az alma, amely gyakran a bűnbeesés jelképe (jóllehet a Biblia nem beszél almáról, csak gyümölcsről) –, egyedül új stílusra van szükség, és mint tudjuk: a stílus maga az ember.
Üdvtörténeti szempontból vizsgálva egészen antikrisztusi az, amit ez a reklám kínál: antievangéliuma a Konzum Krisztust hirdeti, aki a megszülető új stílusban manifesztálódik és ez ad okot az ünneplésre, ez jelenti az örömhírt, amely azonban egyenlő a teljes megszentségtelenítéssel, vagyis a profanizálódással. A kérdés már csak az, hogy vajon beérjük-e ezzel az örömhírrel?
