Hétfőn jött a hír, hogy elment közülünk Sas István az ország legismertebb reklámszakembere, filmrendező, reklámpszichológus. 40 év feletti olvasóink személyesen ismerik reklámjait, a 40 év alatti korosztály pedig videó megosztó oldalakon futhat bele ugyanis filmjei reneszánszukat élik a tízen-húszon éves korosztály tagjai között. Sas István nevéhez az 1970-es évektől kezdve több mint 4000 reklámfilm köthető. Olyan örök jelmondatokat és reklámokat köszönhetünk neki, mint a Hurka Gyurka, a Skála Kópé, a Traubisoda vagy éppen a legendás Ági van?-reklám. A behir időutazó rovatában búcsúzik attól az embertől, aki nagy és vastagon szedett betűvel szerepel a magyar reklámtörténetben. Tartsanak velünk!
Életrajz röviden
Sas István 1946. augusztus 16-án született Budapesten Sas Pál és Bamberger Lídia gyermekeként.
Az ELTE bölcsész-karának pszichológia-magyar szakán végzett 1970-ben, de vonzotta a filmezés. Tíz évig kameramanként dolgozott a Magyar Televíziónál, majd a hetvenes évek elején került a Magyar Filmgyár (MAFILM) Török György által vezetett Propaganda Stúdiójának berkeibe.
1989-ben házasságot kötött Harazin Irénnel, ebben az évben született meg gyermekük, Ádám.
Reklám a szocializmusban
Ahhoz, hogy megértsük Sas István munkásságát, vissza kell utaznunk pontosan 50 évet az időben, 1968-ig. A nemzet villanyszerelőjéről, vagyis a Kádár Jánosról elnevezett időszak második fejezetében vagyunk, az Új Gazdasági Mechanizmus korszakában. A műbőrkalapot előszeretettel viselő elvtársak kitalálták, hogy eljött az ideje az egészséges szocialista piaci versengésnek az állami és termelőszövetkezet-tulajdonú vállalatok között.
Mivel a vállalatok saját reklámtevékenységük intézésére nagyobb önállóságot kaptak a Belkereskedelmi Minisztériumtól, e korszak magyar reklámfilmipara meglepő mértékben - ugyanakkor ellentmondásokkal sújtva - felvirágzott. A köznyelv által gulyáskommunizmusnak vagy fridzsider-szocializmusnak nevezett korszak számos meglepő reklámfilmet produkált, melyekre az egykori reklámfilmipar főszereplői és nézői ma nosztalgiával, vegyes iróniával, kritikával és olykor jogos büszkeséggel tekintenek vissza. Mai szemmel nézve valóban izgalmas, dinamikus és abszurd iparág volt az akkori magyar reklámfilm ágazat.
A korszakot átélő tévénézőket még ma is elönti a langymeleg nosztalgia egy-egy film láttán.
Akkoriban még nem nagyon ismerték a visszacsatolás szót és nem volt fontos az eredményesség, ezért nagyon érdekes a biztosítási piac akkori egyeduralkodójának, az Állami Biztosítónak (ÁB) a felmérése 1981-ből, mely vizsgálta a vásárlás okait, a szubjektív hatékonyságot és a termék tudatos felidéződését az ügyfélnél. A kutatás eredménye azt igazolta, hogy a tévéreklám messze a leghatékonyabb.
A kor gyermeke – Sas István az alkotó
Nos, az ÁB felmérésének eredménye elsősorban Sas István munkájának köszönhető.
1970 körül a Propagandafilm Stúdió tájékáról az a hír járta, hogy odakerült egy fiatalember, aki bombasztikus ötleteket ráz ki a kisujjából.
„Én egy kornak vagyok a gyermeke. Ez a kor lehetőséget adott arra, hogy mindent feltaláljunk. Magyarországon a reklámnak nem volt előzménye, csak a háború előtt. Aki ebben a korban dolgozott, annak nagy szerencséje volt, hogy újra mindent feltalálhatott.” – nyilatkozta 25 évvel ezelőtt.
Nem véletlen, hogy a kritikusok szerint a magyar reklámban Sas előtti és utáni korszakról beszélhetünk.
Magyarországon hősünk vezette be az úgynevezett gondolati hirdetést. Pályafutása során több mint 4000 reklámot készített, gyakorlatilag minden műfajt kipróbálva. A negyvenpluszos korosztály máig emlékszik a Hurka Gyurka, a Pécsi kesztyű, a Skála Kópé, a Cascót akarok, a Traubit kérünk, az S-modell, a forgóajtós reklámokra. Sok itthoni és nemzetközi szakmai trófea mellett számos cannes-i és velencei nemzetközi reklámfilmverseny Ezüst és Bronz Oroszlán, valamint Nemzeti Díjának tulajdonosa.
Sas István vitathatatlanul a nyolcvanas évekbeli magyar reklám egyik legfontosabb és a legsikeresebb alakja, az egyetlen, akit Érdemes Művész díjjal tüntettek ki a reklámszakmában.
A rendszerváltás után
1989-2000 között a Filmiroda Rt. stúdióvezetője és párhuzamosan kreatív igazgatóként dolgozott egy nemzetközi cégnél. 2000-2002 között a Magyar Televízió szórakoztató-közéleti igazgatója volt.
Alapítója és társigazgatója volt a Kommunikációs Akadémiának. Tudását igyekezett átadni a Közgazdaságtudományi Egyetemen, a Gazdasági Főiskolán, a Modern Üzleti Tudományok Főiskoláján és Színház- és Filmművészeti Egyetemen.
Konklúzió
Mi a különbség a mai és az akkori reklámok között a fogyasztók szempontjából?
Akkoriban a reklámok a használat, a funkció előnyeit mutatták be és nem életérzést próbáltak eladni. Abban az időben a reklám nem hazudott. Nem mondta azt, hogy ha birtoklod a tárgyat, akkor döglenek utánad a nők vagy eléred az orgazmust.
Kétféle ember van hazánkban. Az egyik tudatosan éli az életét, a reklámokat is tudatosan a helyén kezeli és tudja értékelni, hogy mi a jó reklám, illetve azok, akik ennek homlokegyenest az ellenkezői. Hozzáteszem, ők vannak többen.
Isten nyugosztalja Sas Istvánt!
